Commuting to school by public transport: on the development of marketing strategies to change travel behaviour

Cassilda Mariza Alves Matos de Alpoim Motta Queiroz

Key information

Authors:

Cassilda Mariza Alves Matos de Alpoim Motta Queiroz (Cassilda Mariza Alves Matos de Alpoim Motta Queiroz)

Supervisors:

Filipe Manuel Mercier Vilaça e Moura (Filipe Manuel Mercier Vilaça e Moura); Pedro Manuel Amador Rodrigues Celeste

Published in

12/21/2020

Abstract

Despite its widely recognized importance, Public Transport (PT) remains insufficiently used in most countries, particularly as a tool to improve the sustainability of urban mobility. This problem can be efficiently tackled by using marketing as a solution to leverage Public Transport use. Within urban mobility, the promotion of PT in school commuting is critical for modern societies as we believe it encompasses potential and long-lasting impacts in the travel behaviour of younger generations, today and in the future. Despite the vast research, Marketing solutions are currently hampered by the challenge to identify the foremost factors determining the modal choice of households in school commuting is still challenging. This thesis is focused on developing influential solutions for younger generations mobility choices, and hence promot an immediate and long-term change in societal public transport perception. A 4 Ps marketing mix model was developed as a novel and potentially far-reaching tool to evaluate the uptake of PT in school commuting, sustained in a Stakeholders´ triangle for action. A case study using two paper-based surveys was conducted in pre-university schools of three municipalities of the Lisbon Metropolitan Area and during two school years. Data modelling was based on the methods Discrete Choice Models (DCM), Structural Equation Models (SEM), Latent Dirichlet Allocation (LDA) and Hazard Duration-Based Models (HBDM). The results showed that basic features of Public Transport, like Frequency, Reliability, Cleanliness and Comfort of bus-stops, are crucial for choosing to school commuting with PT. The most impactful promotion events were those related to making available products/packages in schools and the promotion/experimentation of the Transport app. Improvement of Best Practices in Public Transport resulted mainly from the beneficial effects of bringing stakeholders closer together during Bus Papers, Think Tanks and Public Debates and giving signs to bus operators. With the implementation of pioneering Stimuli to Public Transport and an easy to implement methodology to evaluate their impact, this thesis makes available a novel marketing strategy and suggestions to guidelines to promote PT uptake in school commuting and even in Mobility in general. Additionally, this work presents still missing but much needed pragmatic tools based on Communication, Mobility plans, Mobility management and schools´ management to reinforce the marketing strategy and the tactics to leverage PT. These tools cover the full actionable scope of the school mobility PT option by providing scalable solutions from the PT user to the PT management entities. Apesar da sua importância amplamente reconhecida, o Transporte Público (TP) continua a ser insuficientemente utilizado na maioria dos países, particularmente como instrumento para melhorar a sustentabilidade da mobilidade urbana. Este problema pode ser eficazmente resolvido utilizando o marketing como uma solução para alavancar a utilização dos Transportes Públicos. Dentro da mobilidade urbana, a promoção do TP nas deslocações escolares é fundamental para as sociedades modernas, uma vez que acreditamos que engloba impactos potenciais e duradouros no comportamento de viagem das gerações mais jovens, hoje e no futuro. Apesar da vasta investigação, as soluções de Marketing são atualmente dificultadas pelo desafio de identificar os principais fatores que determinam a escolha modal das famílias no transporte escolar pendular, que ainda é um desafio. Esta tese está centrada no desenvolvimento de soluções determinantes nas escolhas de mobilidade das gerações mais jovens e, por conseguinte, promovendo uma mudança a curto e a longo prazo na perceção social relativa aos transportes públicos. Foi desenvolvido um modelo de marketing mix dos 4 Ps como uma ferramenta inovadora e potencialmente de longo alcance para avaliar a aceitação do TP no transporte escolar pendular, sustentado num triângulo das partes interessadas intervenientes neste desafio social. Assim, esta investigação, apresenta uma estratégia de marketing pioneira para promover a aceitação do TP nas deslocações escolares. Foi realizado um estudo de caso, utilizando dois inquéritos em suporte papel em escolas pré-universitárias de três municípios da Área Metropolitana de Lisboa e durante dois anos letivos. Na modelação de dados foram desenvolvidas múltiplas técnicas analíticas, nomeadamente modelos de escolha discreta (DCM), modelos de equações estruturais (SEM), modelos de duração baseados em risco (HBDM) e de alocação latente Dirichlet (LDA). Os resultados mostraram que as características básicas do Transporte Público, como a Frequência, a Fiabilidade, a Limpeza e o Conforto das paragens de autocarro, são cruciais para a escolha de deslocações escolares com a TP. Os eventos de Promoção mais impactantes foram os relacionados com a disponibilização dos produtos/pacotes de mobilidade nas escolas, bem como a promoção/experimentação da aplicação Transportes.